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主題樂園怎么說好故事—主題樂園規劃設計

2019-06-14

主題樂園是城市公共文化空間的重要組成部分。國家“十三五”規劃提出“大力發展旅游業,支持發展生態旅游、文化旅游、休閑旅游、山地旅游等”。主題公園是文化旅游事業發展的重要環節。目前國內約有300家投資在5000萬元以上的主題樂園,[1]英國歐睿信息咨詢公司和世界旅游交易會發布的數字顯示:2020年,中國主題公園門票收入預計將增長到120億美元。主題樂園如雨后春筍般逐年遞增,在促進文旅事業的同時也日益呈現一些亟待解決的問題,2018年4月,國家發展改革委等5部門發布了《關于規范主題公園建設發展的指導意見》指出,近來主題公園建設發展中出現了概念不清、盲目建設主題樂園、模仿抄襲、低水平重復等問題。所以,如何推動主題樂園可持續性發展,有效促進文化和科技的融合,使主題公園的發展契合城市化、科技化和全球化三大發展趨勢,這些都是需要政府部門、企業界和學界共同揣摩和思考的重要議題。比如近些年,萬達文化旅游研究院致力于主題樂園產品的開發升級,特別是大力研發適合主題樂園持續性發展的創意IP研究,此項研究與國家推崇建設創新創意文化產業理念以及發展“全域旅游”的戰略目標是相吻合的。

在以“沉浸傳播”“體驗經濟”為標識的第三媒介時代,如何使主題公園的發展在技術與文明、傳統與現代、商業文化與民俗文化、城市與鄉村等關系中建立平衡穩固的持續發展遠景,需要業界和學界群策群力深入研究主題公園創意文化IP,以及圍繞IP沉浸體驗促進主題樂園的可持續發展這一議題,這對進一步改善主題公園的消費結構、重構城市公共空間、提高居民文化娛樂層次等都是有所助益的。

一、主題公園IP的發展現狀及特征

公園或樂園(Parks)被視為分析社會和空間之間關系的重要維度。主題樂園(Theme Parks)或主題公園,是一種包括乘騎、游戲、表演、影院、展覽等項目的閉環空間;主題樂園與游樂園(Amusement Parks)的不同之處在于前者具備一個或多個能指引游客進入該場所的核心主題。[2]IP(Intellectual Property),狹義上可以理解為知識產權,是圍繞內容、口碑、粉絲、流量、亞文化而打造的系列產品模式。在主題公園行業,IP主要還是指主題公園自身的形象,包括主題公園內的設計、音樂、服務等。[3]隨著技術社會環境的不斷革新,有越來越多的聲音開始支持廣義上的“大IP”概念,“大IP”是具有高度復雜性的綜合性IP,具備全產業鏈整合能力,[4]意味著一個IP的誕生能打通產品核心和周邊領域,圍繞主題連接小說、動漫、游戲、影視、音樂、玩具等產業鏈條,形成多平臺共同敘事的業態氛圍。國外“主題公園+IP”形式早已有成熟發展,無論是迪士尼樂園中的米老鼠和唐老鴨,還是環球影城中眾多好萊塢影視經典形象,以及哈利·波特系列書籍和電影中深入人心的霍格沃茲城堡,西方主題樂園發展的路徑在最初幾乎均建立在業已成熟的影視人物和文學故事IP之上,并且這些IP伴隨著全球資本主義的迅猛擴張之勢遍布世界各地。相較于西方國家,我國主題公園起步較晚,從1989年深圳第一家主題公園“錦繡公園”開業以來,中國主題公園僅有不到30年的發展歷史,全國共有約2500座園區相繼落地開花,大致歷經了“游樂園+影視表演”,“科技特色+動漫卡通”,以及“國外公園駐入+多元化發展IP”三個主要階段,主題公園在這三個時期的建設雖在成長模式上各有特點和側重,但也在相互交融和相互滲透。可以看出,技術和資本已經不是本土主題公園興衰的關鍵因素,更好地打造、更新能夠承載好的文化和價值觀的內容IP才是主題公園實現可持續發展的關鍵。

總體來看,近幾年國內主題公園IP的發展狀況可以歸納為三方面特征。

(1)國外大IP仍占據大片市場份額,國內原創IP伴隨技術和服務水平的提高仍處于初級發展階段。大多數本土主題公園都會有原創IP,一般來源于電影、動畫、綜藝、真人秀等熱門媒體節目。但據人民網輿情監測室旅游大數據中心發布的“2017年度中國主題公園品牌影響力排行榜(TOP50)”顯示,上海迪士尼樂園拔得頭籌,成為游客心中最期待、媒體傳播量最大的主題公園。[5]可見,國外資本集團所建構的文化IP仍在全球范圍內有著根深蒂固的影響力,譬如迪士尼在鞏固原創文學和影視IP的基礎上,還不斷收購皮克斯、漫威等IP大戶,構建內生與外延并重的IP矩陣,而諸如華強方特、長隆、華僑城、萬達等大型本土主題公園項目也都在堅持設備、管理和服務的基礎上,積極地孵化貼近地域文化且滿足市場需求的原創IP,比如:華強方特積極將《熊出沒》IP元素植入方特系列主題樂園中;海昌海洋公園推出電影《海洋之光—珍珠保衛戰》,[6]使其主題IP更富內涵和意義;萬達主題樂園也在市場上投放了與其樂園原創IP人物相應的周邊衍生產品。值得注意的是,盡管我國部分主題公園在形塑自身IP過程中已經有一些創新舉措,但相較迪士尼、環球影城等世界范圍內成功IP的塑造,國內主題公園的原創IP在如何不淪為固化呆板的“吉祥物”,如何能有效促進游客沉浸體驗和參與敘事等方面還需進一步深入研究。

(2)國內主題公園IP構建已經實現了“向外購買”到“自主研發”的路徑轉型,但本土原創IP的可持續性發展特征不夠顯著。國內大資本曾經聯合購買西方成功的文化IP與其樂園進行綁定,但購買的IP缺乏一定的穩定性,也不能很好地進行本土文化相融并轉化。IP可持續性發展對于提高重復入園率和塑造地域公園文化有著重要的推動作用,目前大多本土主題樂園品牌仍以突出資本品牌為主,如國內大型主題樂園“華僑城”“海昌”“宋城”“方特”“萬達”的發展大多以地產開發起步,資金回籠過程中仍主要突出各自集團理念,而符合大眾文化趣味且不斷滿足時代需求的IP品牌建構還需深耕。

(3)本土主題公園大多先以旅游景區為主營業務帶動現金流,再通過自身創作或外延收購IP,最后完成“內容創作與授權—線上線下渠道平臺—衍生消費”的泛文化鏈打造。[7]除了國外像迪士尼、環球影視那樣的大型主題樂園駐入外,本土金融資本也在尋覓國外強勢IP合作,如:世界首個探索極限主題公園Discovery Adventure Park在山靈水秀的莫干山落成,將Discovery世界知名IP的“體驗、探索、挑戰、發現”價值理念和本土資本對“生態旅游、戶外運動、科普教育”的產品創意很好地融合在一起。但不容忽視的是,我國自有主題公園IP的構建還未形成全生態的系統工程,其IP文化附加值偏低,大多文化主題不夠鮮明,同質化程度較高,業界已經認識到這一點并著手研究相應的對策。有些主題公園開始思考從“品牌符號—核心價值—核心IP—關聯IP”四個層次整合并傳播自主IP,進一步夯實IP內涵與品牌價值,還有一些樂園開始打造“創、研、產、銷”一體化的文化科技產業鏈,利用IP品牌來開啟工程、建筑、景觀、管理和服務等多維一體的驅動模式。

二、主題公園IP的現有問題

自20世紀八九十年代成長起來的國內大多主題公園,歷經了坎坷和激蕩的發展,在勢如破竹的熱潮之后也存在著經營慘淡的發展現狀。據前瞻產業研究院發布的報告顯示,中國主題公園目前有70%處于虧損狀態,真正能夠獲得盈利的只有10%。[8]相較國內外主題公園的發展歷史和現狀,從學理和實踐雙重角度進行深度探索,瞄準癥結并找到相應的破局之道是促進我國主題公園可持續發展的關鍵。

目前許多國內主題樂園仍采取四處尋覓熱門IP從而實現跨界合作的發展模式,存在三方面潛在問題。

(1)狹隘地理解IP本身的涵義。IP其實是一個近似產業鏈的存在,大致可以分為上游和下游,前者是無形的知識產權,而后者則包括我們看到的各種形態的商品,可以理解為“大IP”或“IP+”。比如:迪士尼將電影和動漫中經典形象打造成公園IP;日本熊本縣將在網絡上火爆的熊本熊形象打造成整個地域的IP,給該縣創造了近76億的市場價值。IP絕不僅局限于人物形象設計,它具有整體性和系統性,關乎整個園區的視覺和諧的同一性以及整個企業的文化理念;IP也不能簡單地模仿拷貝,并不是所有外來和本土文化都可以轉化為IP以及轉化為主題公園的體驗,塑造一個IP形象一定要做好前期充分的市場調研。

(2)熱門并不意味經典,文化IP的選擇一定要與大眾的文化需求相匹配,正如迪士尼樂園所用的白雪公主、美人魚都是非原創卻人盡皆知的故事,因為其文化構成有一定歷史空間積累基礎。美國和日本是IP輸出大國,美國IP蘊含關乎愛情、友情、正義和親情的普世價值理念,這與美國一直在世界文化所占據的主導地位息息相關;日本IP一般具有萌派和治愈系風格,這與日本絕大多數年輕受眾的高壓生活境狀有直接的關聯。而一味捆綁國外經典內容IP,不僅會使我國傳統文化面臨西方文化的侵蝕和挑戰,而且盲目選擇當下熱門文學和影視IP打造文化主題,會讓其主題深度挖掘和長久發展受限。

(3)IP內容創作和投放應用兩方面相輔相成,如何將文化IP轉化為更好的顧客體驗是主題樂園可持續發展的重中之重。主題公園的成功與強大的IP內容創造密切相關,但光有內容卻沒有落地轉化的創新理念和技術思維,這樣的IP也不會在市場上占有一席之地。試想如果環球影城僅是僵化地將哈利·波特IP在園內做成雕塑和玩具,不可能每年吸引上億游客蜂擁而至前來游玩。所以,IP的投入運用需要考慮全系統、整一性。

三、主題公園IP的發展對策

為了改變主題樂園同質化、文化支撐孱弱以及互動體驗項目缺乏的現狀,研究營造具有“沉浸體驗”的創意性IP,不失為符合社會媒體生態環境變遷和滿足游客身心需求的有效途徑。沉浸體驗IP的構建是與當前社會和媒體生態環境相關的。美國學者馬克·波斯特曾將單向傳播為主的時代稱為“第一媒介時代”,將隨著網絡信息技術崛起、以雙向傳播為主要特征的時代稱為“第二媒介時代”,而在以沉浸傳播(Immersive Communication)為導向的“第三媒介時代”,媒介正如保羅·萊文森(Paul Levinson)等學者強調的那樣更趨于人性化,人、媒介、環境融為一體,人類的過去、現在、將來融為一體,虛擬世界和現實世界融為一體,契合了“泛在傳播”(Ubiquitous Communication)的媒介發展趨勢。


沉浸體驗(Flow Experience),也叫沉醉感,米哈里·契克森米哈頓教授將其定義為個體將精力全部投注在某種活動中以至于無視外物的存在,甚至達到忘我境界的一種狀態。[9]其提出沉浸體驗包括九個維度:清晰的目標、自覺的體驗、挑戰與技能的平衡、潛在的控制感、對任務的專注、明確的反饋、行動和意識的融合、時間感的扭曲、自我意識的失去。此部分依據沉浸體驗理論和主題樂園當前實踐,從挖掘中華傳統文化、打造光影互動沉浸體驗,以及故事敘述促進消費升級三個方面深入分析構建“沉浸體驗IP”的創新性思維。

1. 深度挖掘中國傳統文化

習近平總書記在黨的十九大報告中強調:“文化是一個國家、一個民族的靈魂。”“文化自信”作為黨和國家重要的文化工作戰略思想引導各項工作的部署和實施。2018年兩會之后,文化和旅游部的成立,昭示著文化旅游產業發展新時期的到來,主題公園對傳統、本土文化的創新性演繹,打破時間與空間的區隔,成為城市的“魂魄”和文化的“標識”有著顯著性的作用。派拉蒙電影公司的設計師,以及沃爾特·迪士尼公司的想象工程師拉瑞·塔奇在采訪中表示:“主題是非常重要的,城市公共場所或區域的主題設計需要與地域文化和精神相關,這樣才能成為城市空間的品牌和文化標識。”在本土區域內有效搭建傳統文化溝通互動平臺是實現文化自信的首要步驟,但怎樣對外傳播中華璀璨文明,怎樣講好中國傳統故事,以及怎樣實現世界范圍內的文化溝通融合也應納入諸如主題樂園這樣大型城市規劃建設的考慮范疇之中。

主題樂園本身就是一種文化創意。媒體信息科技的不斷迭代更新、全球化和全球本土化進程的逐漸加快、全球貿易壁壘的日益消解,賦予了中西方文化相互對話和互融的良好契機。西方諸如“跨媒體敘事”(Transmedia Storytelling)、“互文性”(Intertextuality)、“類型化”(Typification)、“慣習”(Habit)、“文化資本”(Cultural Capital)等文化故事敘述的理念可以拿來進行情境化和本土化解讀分析,但粗制濫造地全盤模仿西方文化產品創造的理念和流程對于有效地進行本土文化的對外傳播是有所阻礙的。比如,南懷瑾先生在《南懷瑾與彼得·圣吉》一書中認為《西游記》不僅是中國的神話故事,還蘊藏了印度、中國天人合一的宗教理念,孫悟空取經路上的每一次降魔除障均是對社會人生的解讀和頓悟。2001年美國全國廣播公司(NBC)制作的《The Monkey King》(猴王),卻講述了悟空拯救世界且還與觀音展開生死之戀的故事。[10]近兩年,我國批準通過了23部西游記題材的電影,依托這一強勢IP建造了50多個西游記宮,但其發展并不是很樂觀。可見,如何在城市公共空間設計中捍衛和保護中華傳統文化,自主研發貼近原著古籍又能有效地被中西方受眾合理解讀的文娛產品是需要進一步挖掘探索的領域。在形塑主題公園IP過程中不僅要最大程度植根于民族文化,還需切實考慮文化接軌共融和受眾理解感知力等方面問題。

在開發主題樂園獨有IP產品的過程中,需要時刻以塑造構建有傳統文化內涵底蘊且能在文學創作、生態文明和對外傳播等方面可持續性發展的IP產品為宗旨,不因短期市場獲利而破壞主題樂園長遠健康成長空間。系統有效地打造能夠給游客帶來沉浸體驗的樂園IP產品,在創作中或許可以批判性地借鑒西方故事敘述和傳播的理論和方法,但故事內容仍需結合本地本區域文化精粹。“沉浸”是需結合受眾過往認知和文化體驗的,IP的重心是激起受眾的情感共鳴,而新時代大多受眾的文娛需求有了更多的文化屬性,本土傳統文藝故事其實是契合這一傳播互動需要的最佳原材料;而“體驗”的營造過程中可以有效地采用汲取世界技術工藝和科技文明,既能合理烘托出地域文化的精華,也能和全球傳播理念進行無縫對接,以此鍛造“文化內容本土化、呈現方式全球化”的主題樂園IP長久發展路徑。

2。 人性互動的空間沉浸體驗

如果說秉持文化自信的理念開展本土化的文化創意營造,那么鞏固科技創新力量同樣是進入創意經濟時代的核心環節,文化與科技的相互融合不僅有助于傳統文化在新時代的創新創意性表達展現,而且有利于增添行業亮點和滿足人們的參與體驗和精神需求。主題樂園的發展早已告別了以往巡游和劇場演出的商業模式,可以說是文化產品、人性化服務、動漫動畫、光聲色高科技等多項產業的集成。無論是技術決定論還是社會決定論,或是技術社會互動論,都承認技術對社會的巨大影響。[11]日本新媒體藝術家豬子壽之領銜Team Lab數字媒體藝術創新團隊近年來推出一系列基于虛擬現實、交互裝置和數字引擎動畫的展映,利用云計算、智能終端、立體呈現技術以及新媒體互動裝置,將數碼藝術展現在真實的空間內。《增強現實與虛擬現實》書中論述主題樂園與游樂園之間未來的較量就是看誰能有效運用AR、VR之類的智能技術;據前瞻產業研究院報告,到2020年,VR在主題公園的應用預計占據其10%左右的市場份額。智能信息技術剛興起之時,某些主題樂園空間騎乘中相應推廣現場VR交互技術,其做法是讓游客頭戴VR頭盔在密閉空間中進行場景沉浸體驗,但對于游客而言較為不便,游客大多獲得的是觀景體驗而非參與互動。近兩年的主題樂園騎乘項目的做法是運用全息投影技術、特種影片矯正技術、燈光可視化技術以及充分結合巨幕媒體,給主題游樂空間中的人們全場景的真實體驗。媒介形態正在逐步突破傳統“空間”范疇,在視覺感覺上給受眾營造“超現實”“超時空”的沉浸性體驗場域,這與保羅·萊文森提出媒介演進的人性化趨勢是相契合的。


沉浸媒介以“人本位”為主,一切皆為媒介的形態;而浸沒在空間中的個體也告別了其“單向度的人”的身份,正日益向“積極的參與者”轉變。高尖科技的革命性發展在不久的將來讓機器不僅僅是我們身體的延伸,而確確實實成為我們身體的一部分。[12]可見,塑造沉浸體驗的空間需突出人的主體地位,切實體現空間與個體之間的交互對話特性,實實在在地落實“互動”的本體內涵。當沃爾特·迪士尼在阿納海姆打造迪士尼主題樂園之時,他和團隊期盼著能建造一個“充滿魔力和夢幻的空間”,讓置身于此的人們能夠重拾人類的本真。但隨著迪士尼在全球范圍內的大量擴張,媒體信息技術和主題故事的無差異復制,使得越來越多的學界和業界人士開始質疑其“迪士尼化”(Disneyfication)“美國化”(Americanization)和“消費主義”(Consumerism)。忽略不同地域中人們的文化需求和心理需求體驗的空間談不上創意,更與社會和媒介生態的發展異步,而人性化甚至用戶制的空間創意是與全球本地化(Glocalization)的趨向相融的,因為“全球本地化”過程不僅僅是“自上而下”,更是“自下而上”的(其中對每種全球模式的采用都涉及不同程度的適應和修正)。

3. 故事敘述促進消費升級

主題公園的最大特點是公園內游樂的內容與形式都是圍繞既定主題來營造的。國內主題公園發展困難的主要原因是與“媒體技術滿盈,故事敘述滯后”現狀息息相關的,思考如何運用故事性敘述(Story Narratives)有效串接各種數字媒體設備,營造融合娛樂、教育、消費等多種功能于一體的具有互文意義的跨媒體主題空間是促進主題樂園可持續發展的重要環節。技術的蓬勃發展確實能給受眾帶來促進交互體驗的時空幻象,但是繁冗高科技的疊加也可能造成區域同質性和文化體驗的淺薄性,而淺薄的玩樂在市民教育層次不斷提高、全球化互動傳播的現代大都市,已經逐漸不能滿足游客的心理娛樂需求。“娛樂性教育”已經成為主題公園發展的新方向,不僅從人造景觀群中獲得身心愉悅的享受,而且還要了解人類與自然共同創造的歷史和文化。

這也就是說,圍繞主題公園IP展開的故事創作和故事敘述應該是符合時代需求和當代消費者族群體驗習慣的,故事敘述不能僅停留在單方面講故事環節,還應極大可能地將游客或受眾作為故事角色融入創作中,使其體驗能浸入更多的能動性和參與性。對于出生就被各種多媒體信息技術平臺環繞的“數字原住民”(Digital Native)或“網絡族群”(Net Generation)而言,他們是媒體社會生態變遷至新時代的“數字公民”(Digital Citizens)和“技術能者”(Tech-savvy),多元性、多樣性的文娛信息接受方式是促進他們不斷參與、學習和消費的驅動器。雖然目前的數字媒體技術還并不能達到諸如電影《頭號玩家》中超越虛擬和現實世界且讓全民癡迷的“綠洲”游戲空間那般沉浸奇幻,但在現有的“虛擬現實”VR(Virtual Reality)、“增強現實”AR(Augment Reality),以及“混合現實”MR(Mixed Reality)等智能媒體技術的支持下,基于本土文化習俗的故事敘述能綜合各種酷炫信息科技,在促進受眾感官沉浸體驗的同時也吸引其主動參與主題故事的互動和傳播,從而達到物質和文化消費的目的,將消費者轉化為粉絲游客,提高顧客重復入園率,也為塑造城市地域文化品牌增添力量。

真實的沉浸感一定是以受眾的主動參與為基礎的。在主題空間中的故事敘述不應止步于向觀眾傳遞故事信息,而應更多地讓觀眾主動地挖掘故事本身。跨媒體故事敘事對于增強受眾參與的沉浸感以及更好地烘托消費文化是有所助益的。美國著名傳播學者亨利·詹金斯在《融合文化》一書中指出:“設計一個小說情境的過程是集合不同故事并使其融合共通的動態過程,而故事空間的建構與消費文化密切相關。”比如:近兩年迪士尼樂園的內容IP引入了“銀河護衛隊”和“潘多拉:阿凡達世界”兩個項目,這兩個項目均是利用電影IP來吸引游客,再通過主題公園來講述一個電影的“衍生”故事,讓游客在觀影體驗之上再度得到現實世界中的沉浸體驗。又如萬達文化旅游規劃研究院早在2013年就推出了一系列沉浸式體驗的大型室內節目,從觀影體驗、氛圍模擬等多維度深層次地給觀眾帶來沉浸式體驗。隨著萬達主題樂園的產品升級,演出設備和節目質量有了大幅提升,但是為了增加節目的完整性和沉浸感,自主IP的研發勢在必行。萬達已經不斷創新研發一系列IP人物形象。此外,不同媒體平臺間的互文性連接(Intertextual Links)對于主題空間場景中受眾對于主題故事理解力和情景帶入感的提升是有一定幫助的。萬達文旅院所研發的主題樂園IP是多業態、多領域的,在樂園IP誕生的前后會陸續在繪本、動畫片、表情包等時下流行的社交語境中增添其文本互文性,為增強游客多維多元體驗構建情景化空間,也為進一步培育契合地域特征的消費文化創造更多的可能性。

四、結語

作為城市公共空間中的重要文化娛樂場域,主題樂園應在加強自身創新創意發展的同時,注重思考全球化與全球本土化、傳統文化與智能科技、行為與空間、商業消費與文化傳播等方面的互動關系。打造“沉浸體驗IP”是時代和技術雙重趨動作用下的理念和實踐發展趨勢,它的成功與否不僅取決于主題樂園項目執行者本身的體量和能力,也與整個社會和媒體生態發展密切相關。


標簽: 生態旅游,主題樂園,休閑旅游
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