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主題樂園綜合開發模式解讀

2017-06-22

如何從平日的壓力中脫身?人們現在的選擇是去主題樂園,在別具一格的場景設計里用游樂的方式找到“鋼鐵”城市之外的歡愉。這里不再是孩子的獨享,更多的“大人”也將主題樂園變成了娛樂的選擇。

隨著中國經濟的崛起和城市化速度的加快,作為新型旅游休閑產品的主題公園興起,為了人們提供了休閑娛樂的優質氛圍。同時,世界旅游組織預測顯示,到2020年,我國將成為世界第一旅游目的地,良好的前景表明,我國大型主題公園的發展將迎來新的時期。

用獨特的創意和靈活的營銷策略才能推動旅游產品的發展,如何在市場的風浪中保持穩健,首先要了解形勢和趨勢。

一旅游度假市場分析

新常態下的中國經濟與旅游趨勢

新常態下的中國經濟

投資驅動向消費驅動過渡,消費和服務將成為經濟重要動力,消費領域升級潛力巨大。


1。 消費助力經濟增長

中國已從投資驅動向消費驅動轉型。


2。 消費能力提升,大眾經濟2。0時代

由“衣食住行”為主的大眾消費1。0時代,來到了以“醫教娛養”為主的大眾消費2。0時代。


3. 消費結構升級已成主流趨勢

2016年大眾休閑、文化娛樂消費增長迅猛,前三季度電影票房330億元,同比增加50%,旅游消費十年年均增速達21.8%,遠高于同期居民消費(年均增長13.75%)。


大眾旅游時代來臨

消費升級帶來旅游業的繁榮

從國內到國外,從觀光游到體驗游的升級,旅游度假已成為一種生活方式。


2015年我國已形成40億人次的國內旅游市場,出入境市場2.5億人次。國內旅游收入已達4萬億規模,中國已經成為全球第二大旅游業市場,旅游對經濟和就業的貢獻均超過10%。


落實帶薪休假制度,加強旅游交通、景區景點、自駕車營地等設施建設,規范旅游市場秩序,這一切都在迎接正興起的大眾旅游時代。


未來旅游市場預測


·        我國旅游市場消費總額年均增長率達16。7%,增速已達全球旅游市場消費總額增長率的3倍。

·        相較于美國旅游收入占GDP25%而言,目前我國這一數字為10.8%,旅游度假市場仍是一片藍海。

·        2015年我國人均旅游出行頻次為3次,與美國7.5次相比仍有一定距離;預測至2020年,隨著我國居民人均收入提高,人均旅游出行頻次將上升至4.5次。

·        據世界旅游組織預測,到2020年,我國將成為世界第一旅游目的地和第四大客源市場。


中國旅游市場發展情況

度假客群目的性明確,追求特色體驗,其中以80后、90后年輕客群居多,尤其是80后年輕家庭客群,親子游、家庭游已經成為市場主流。國內旅游、出境旅游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。


2015年,境內外旅游均呈現不同程度的增長,值得注意的是,境外游消費同比猛增24。1%,遠高于境內游的9。7%,中國客群的強勁增長有力帶動了全球的旅游消費。


旅游度假模式


人均GDP1500~2000美金:自然觀光游

人均GDP2000~4500美金:休閑體驗游

人均GDP5000~8000美金:濱海度假游

人均GDP7000美元以上:主題公園


當人均GDP達到5000美元,一個國家或地區會出現成熟的度假旅游經濟。2015年,中國人均GDP超過7000美元,人們的游樂需求被激發出來,沉浸于裝置奇特的主題樂園代表著一種新奇的游玩體驗,中國主題公園今后幾年將繼續蓬勃發展。


目前中國主題公園市場相對處于初級發展的狀態。預計至2020年,中國主題公園人次總量上保持每年10-12%的增長速率,并達到2。21億人次,預期達到2010年時的美國水平。


二主題樂園市場分析

全球主題樂園市場現狀

國內躋身全球TOP25的主題公園較少。

2015年全球排名前25的主題公園中,美國10家、歐洲5家、日本4家、韓國2家、中國包括香港地區共4家,其中包括:排名第13位的香港海洋公園,年接待游客780萬人次;排名第15位的香港迪士尼樂園,年接待游客750萬人次;排名第18位的杭州宋城公園,年接待游客580萬人次;排名第20位的珠海長隆海洋王國,年接待游客550萬人次。


迪斯尼集團接待1。3433億游客人次位列榜首。

在排名中,迪斯尼集團占據11席,排名遙遙領先。美國奧蘭多迪士尼魔法王國Magic

Kingdom(1933.2萬游客人次,全球排名第1)、東京迪士尼樂園Tokyo Disneyland(1730萬人次,全球排名第2)、加州迪士尼樂園Disneyland(1676.9萬人次,全球排名第3)、東京迪士尼海洋公園Tokyo Disney Sea(1410萬人次,全球排名第4)


國內外主題公園對比

經營模式對比:國內經營模式單一

·

國外主題樂園

1. 業務領域高度多元化:產業鏈模式

代表:美國迪士尼、美國環球影城



2. 業務領域相對單一:專業化模式

代表:英國墨林娛樂、美國六旗集團


通過跨國并購形成規模化的主題公園和旅游景點等,再進行資源整合,從而形成具備規模經濟優勢的專業旅游經營集團。


·

國內主題樂園

當大型主題公園已形成知名品牌,進入成熟期后,盈利模式不再以單一的門票收入為主,而是以品牌為核心進行延伸發展。


經營盈利模式:門票收入

國內大部分主題公園收入模式,占比約70%到80%。


物業增值模式:旅游+地產

主題公園帶來人流、物流、信息流和資金流,拉動區域房地產。


產業鏈模式:文化+科技

代表性的華強方特模式即整合文化+科技產業,是中國“迪士尼”模式。


盈利模式對比:國內80%收入來自門票

·

國外主題樂園

代表性案例1:東京迪士尼

重游率50%(1700萬人次/年),衍生品銷售和游樂設施幾乎捆綁在一起。



其中食品飲料占20。6%、門票占42。5%、衍生品占36。9%。


代表性案例2:大阪環球影城

重游率60-70%(1200萬人次/年),環球影城衍生品收入占比25%,飲食收入15%,其他收入接近10%,門票收入一般占比50%或者更低。


·

國內主題樂園

國內主題樂園以門票收入為主導,占80%以上,衍生品及其他盈利渠道占比不到20%。

國內主題樂園仍處于啟蒙階段,過于單一的門票收入模式不利于行業發展。

代表案例:華僑城


國內外主題公園整體對比:國內開發過快、顧客停留時間短、消費與重游率低,投資回報難以持久。




我國主題樂園分布


東北地區以特色運動(冰雪主題樂園)為主;華北、華東地區以冒險刺激(器械娛樂類)為主;西南地區以歷史人文(影視城)、海洋主題、自然生態為主;華南地區也以海洋主題、自然生態為主。


目前國內主題公園主要分布在長三角、珠三角和北京三大區域,投資在5000萬元以上的主題公園大概有300家;主體公園分布與地區GDP呈現明顯的正相關性,不過也說明了目前我國主題公園的發展存在過分集中的問題。


影響主題公園選址的要素主要有經濟發展水平、人口密度、交通通達度等。經濟發展水平較高的東部地區主題公園的數量往往較多。冒險刺激類主題公園主要集中分布于經濟最為發達的華東地區,因其相關項目對城市的人口、人均消費水平、人均假期等眾多因素有一定的要求,其他類型的主題公園,較為均勻的分布在全國的各個區域內,其區域分布特征不是特別明顯。



主題樂園發展歷程與類型

我國主題公園發展階段

·        萌芽期:1989-2005

主題公園進入我國市場,諸多知名開發商如海昌、圣亞、宋城、長隆、龍城控股等紛紛試水,打造自己的首個主題公園項目。

代表品牌:圣亞海洋世界、長隆、海昌海洋公園


·        發展期:2006-2012

方特、華僑城、宋城等主題公園運營商開始在全國范圍內大量復制運營較為成功的主題公園開發模式,致力打造自己的主題公園品牌。

代表品牌:華僑城、方特夢幻王國


·        升級期:2013-未來

萬達、世茂等傳統地產大鱷開始準備進入主題公園領域,同時,傳統主題公園運營商拓寬自身產品運營模式,主題公園進入產品升級階段。

代表品牌:迪士尼、世茂地產、萬達集團


我國主題公園類型統計

目前我國的主題公園始終以傳統的器械娛樂為主導;但未來通過多元化的影視IP、歷史人文等元素的植入,加強客群游玩的體驗和感官沖擊。


開發模式



案例簡介

1。 旅游+地產+土地升值模式、


案例:華僑城

從華僑城近5年的財務報表看,無論是旅游運營,還是地產銷售收益,其毛利率都相當可觀,并保持著平穩發展的勢頭。旅游與地產兩大板塊在集團整體利潤構成中也是平分秋色,分別占44%和56%。



2. 旅游經營+資本運作模式


案例:宋城、烏鎮、珠海長隆

這一模式的核心特征是,旅游和休閑商業等經營性物業是核心盈利渠道,地產銷售類物業為輔,由旅游為引擎帶動周邊土地成為投資熱點,盤整做大資產上市。


3. 產權出售+商業運營模式


案例:莫干山

借助景區或城市的區位優勢,以度假地產或休閑商業地產開發為主要目的,從而形成旅游吸引力,成為休閑度假目的地,如旅游帶動的新型城鎮化示范大理雙廊、設計師主導的精品酒店集群莫干山



4. 品牌效應+產業鏈盈利模式


案例:華強方特、萬達文旅城、迪士尼

這一模式的最典型代表是迪士尼。在國內,大手筆進軍區域開發商的則是旅游地產界新貴——萬達,無論是度假區還是文旅城,動轍數百億的投資額,與“求新求大求最”的跨領域產業鏈搭建,無不體現這位商業地產巨擘在旅游地產上的雄心。



三主題樂園趨勢分析

誰在逛主題樂園

·        父母帶著孩子一家人其樂融融?大數據告訴我們,更多的是一只只“單身狗”,一人出游的購票比例達到52%。

·        主題樂園消費群體中的同齡人結伴出游比家庭式出游比例大。

·        經濟獨立的80后成為主題樂園的主力人群;這一特征與主題樂園門票價格關系很大,300-500左右的門票并非經濟尚未獨立的人群可輕易消費得起。


·        游客人群中,女性占絕對主導,占比達到70%,女性消費意愿遠大于男性。



消費者結構變化


1. 抓住年輕一代的消費需求,尤其是90后和00后。數據顯示,主題樂園消費者中,80后達到2.19億人次,90后1.88億人次,00后1.61億人次。

2. 全國有1.8億個“單身狗”市場。需要考慮的是,單身市場的消費傾向、單身人士的消費能力以及主題公園如何滿足?

3。 未來老齡化時代來臨,童話與歡樂還會是主題公園的主旋律嗎?

預測到2040年,60歲以上人口將達到29。3%,40-60歲人口28。3%,20-39歲人口21。6%,而20歲以下人口占比20。8%。


主題公園未來

趨勢1——觀光游向體驗游發展

旅游市場從觀光游向體驗游發展,主題樂園是體驗游中主題最鮮明、功能最復合的代表。

品類訴求逐步完善,體驗功能不斷提升。

1。 觀光游

代表:廣西桂林

產品訴求:以滿足基本觀光等為主的旅游,體驗感不強,僅停留于感官式游玩。

需求特征:景點觀光為主,對景觀以外需求較少。


2. 休閑游

代表:浙江杭州

產品訴求:除滿足基本觀光外,伴隨休閑性質的多重游玩式旅游。

需求特征:對游玩類別需求多樣化。


3. 度假游

代表:海南三亞

產品訴求:以修養身息、放松身心為主導的旅游。

需求特征:對旅游配套、服務等需求較高。


4。 體驗游

代表:香港迪斯尼樂園

產品訴求:綜合以文化、主題、極致休閑旅游為主導的旅游。

需求特征:對產品新意及復合綜合化需求高。


趨勢2——O2O智能互動旅游

渠道和廣告對消費者捆綁弱化,“互聯網+”智慧旅游時代來臨。不是媒體、廣告說了算,而是游客以產品的卓越性說了算。


我國移動智能終端用戶規模達10.6億,傳統旅游銷售受到擠壓。從旅行規劃到行程下單

,從行前服務到曬照評論,一根手指就能觸及世界。


趨勢3——高科技運營

高科技是未來主題公園管理手段,大數據時代的應用之道。互聯網、大數據時代迫切需要支付方式的變革。


案例:奧蘭多迪士尼與東京迪士尼

全球主題公園科技含量最高的數據采集終端Magic

Band,游客帶上Magic

Band,走進一家事先預訂好的餐廳,還沒開口,服務員就已經知道你是誰,坐在哪一桌,點了什么菜。有了Magic Band,服務員可以提升個性化對客服務,增加游客的消費體驗樂趣。


趨勢4——IP形象植入

具備IP內容生產or收購能力有成熟線上線下渠道平臺延伸IP消費的主題公園具有成長價值。



1。 從上游拓展至下游

本身現有IP向渠道端和消費端布局影視、游戲、娛樂、主題公園等板塊。


2. 從下游延伸至上游

通過自身內容創作或外延收購IP,借助IP品牌影響力異地復制項目。完成“內容創作與授權-線上線下渠道平臺-衍生消費”的泛文化產業鏈。


趨勢5——服務與體驗的軟性部分

未來主題樂園拼什么?答案是個性化購物、特色化服務、體驗性消費。

消費的小時代:亞文化ⅹ小社區=大市場

以社群化、亞文化、二次元文化長大的族群,不再關注社會大眾的喜好。將興趣鎖定在自身所處的社群級社會范圍內。

由過去“投巨資、換設備、辦節慶”,轉變到未來“創意、黏性、互動”的方向。


趨勢6——跨界

1. 業態融合的內部跨界

·        拆掉壁壘、去掉僵化

·        原先商業、餐飲、娛樂各自為陣

·        體驗式消費讓界限變得模糊,商業、餐飲和娛樂,不僅要模糊,更要走向完美融合。


2. 尖端科技的跨界

·        VR虛擬現實主題公園,“線下流量變現”。

·        玩家能進入現實和虛擬混搭的世界,并能挑選和使用武器。


3. 行業之間的跨界

·        隱形的挑戰者

·        行業間的跨界是大跨界

·        如電影城、文化藝術中心、度假村、商業地產、水世界融合一體。


趨勢7——兩極化

主題公園的兩極化發展,極大化Maximum極小化Minimum。

關于主題公園市場定位,大膽預測,未來主題公園將向兩極化發展,“兩極化”就是主題公園的市場定位將向“極大”和“極小”兩個方向發展。


極大:成熟產業鏈,酒店零售餐飲娛樂,3天到1周的行程。

極小:深耕主題文化,滿足碎片化時間的娛樂需求,輻射1小時內的近距離市場。


趨勢8——旅游+

“旅游+”發展模式,產品復合多元化,主題細分趨勢明顯。

旅游+:旅游與其他業態,尤其是與商業進行有機結合,不僅提升體驗豐富度,同時也促進各行各業產業發展。包括:休閑農業、養老、文創、餐飲、賭場、商務會展。


趨勢9——智慧旅游時代來臨

智慧旅游時代來臨,大數據運用實現精準營銷。

大數據:可獲得消費者平均逗留時間,消費頻次、住房價格區間等。通過大數據分析消費者線上行為偏好,了解消費者并抓住其痛點,實現精準推送。

渠道:由傳統渠道向互聯網+方向轉換。傳統渠道正發生改變、廣告對消費者捆綁弱化,尋找新的市場營銷及投放模式。

工具:移動互聯網、線上旅行社(OTA)等服務平臺將改變旅游地產產品體系。














標簽: 主題公園開發模式,主題公園發展趨勢,主題公園建造,創藝園,專注主題樂園\主題公園建造,主題樂園設計
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