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主題樂園IP如何延伸?

2019-04-18

主題樂園作為現代旅游資源的重要類型之一,圍繞主題文化滿足游客多方位的體驗需求,不斷地創新和發展,越來越受到人們的青睞,投資商也正在矚目IP+主題樂園的模式,是目前主題樂園策劃棋乐游的思考方向,而這個方向也是往后樂園運營成功與否的重要因素。

當我們說主題樂園的時候,我們經常說主題樂園內核是主題樂園,主題樂園是什么呢?主題樂園要有故事性、創新性,要把所有游客帶到故事中去。當游客對故事產生了好奇心,就是我們創造了 IP。現在旅游目的地有一個很大的痛點,這個就是所有的旅游目的地都缺乏原創性,千篇一律。

什么是IP?百度詞條上的解釋是“知識所屬權”,引申為 “專屬符號”。IP可以是具象的,也可能是抽象的,是一個事物與其他事物區別開來的關鍵元素。

主題樂園項目的IP同樣如此,它可能是具體的一個景點,也可能只是一個故事,一種感覺,但它賦予一個項目獨特的特點,是項目生命力的源泉。因此,打造出超級IP,是所有主題樂園旅游項目成功的必經之路。

產城創投結合大量主題樂園項目實例,為你梳理超級IP的十大特征和實現路徑。

主題性

一旦說到某個旅游項目,如果你用最簡單、直接、感性的方式向人推介,你覺得已經包含了你最想說的幾個字組成的短語或是句子,基本就是這個項目的主題。

如這幾個項目,茶馬古道,主題就是古道;春秋淹城,主題就是春秋;婺源,就是古徽州村落;橫店影視城,影視就是主題,再往下說,宋城的主題就是“宋”和“情”。

一個項目的主題一般只有一個,但是IP卻可能有多個,比如說婺源,主題是徽州古村落,它有個很出名的IP就是油菜花;峨眉山的主題是風景名山,但其傳播更廣的IP就是佛教圣地。

有的主題是樂園自帶的,有的主題是經營打造的。比如說大家都知道的迪士尼,其主題本來是動漫王國,但被迪士尼這三個字品牌化了,成了代名詞——只要是做到了代名詞這樣一個層面,就可以無往不利地到達了無限轉化的境界,但它也無不需要極其強大的IP創造性以及現代商業的推演。

形象性

到達人的感官世界的最有效的介質就是形象。主題樂園目的地,如果在形象上打造成功,那就事半功倍,因為一切都由形象去代言,去直接跟游客的情感世界相通。

如迪士尼,形象不但有米老鼠,唐老鴨,還有白雪公主,還有城堡——城堡在此也已童話化了,構成了其附屬形象。日本熊本縣的熊本熊,整個縣就靠一個生造的形象,首先是帶動了整個縣的旅游,然后這個形象本身也已產生了100多億的經濟價值。

有主題,主題又能夠形象化,主題樂園項目就完成了升級,可以創造出不可估量的價值。

如常州恐龍園,他們的恐龍還停留在主題階段,沒有具象到形象層面,所以,恐龍園是一個旅游項目,但做到主題形象化的迪士尼是一個超級文化產業帝國

獨特性

一個旅游超級IP,等同于一個獨一無二的商業帝國、文化獨立王國,它的獨特性是貫穿始終的——一開始搶占了強大的IP,然后用旅游的方式把它落地成了一個項目,項目總有個發展瓶頸,但它后期所面對的線上轉化、虛擬世界、品牌售賣,則可以無任何禁區——是由這一個強大的系統構成了它的獨特性。

迪士尼是從動漫開始,到出版、電影、主題公園、這樣衍生發展下來的,但是,它的最核心的獨特性其實不在這里,而在于它背后的美國文化。是美國文化的冒險精神,美國文化的新教倫理,美國人的特立獨行,以及,構成美國這片土地的一切特別神髓的集合,奇跡般的,將一只人人討厭的老鼠變成了全世界的精神偶像!

故事性

講故事,是人類的古老手藝之一。聽故事,是人類最共通的天性。

迪士尼講了一個故事,從老鼠開始的故事——先是卡通形象,然后是動畫電影,然后是主題樂園。到了主題樂園這里,米老鼠已經完成了源源不斷地產生形象經濟生產鏈了。

迪士尼還通過環球電影編織更絕妙的、大片的,身體和靈魂交織的故事——可以說,他們能占有的故事源,就是他們的核心競爭力,因為這些故事早已形成了強大的IP,只是將它們由電影場景移植到現場就可以了。

引爆性

在基本的旅游功能都已具備的前提下,最需要某種力量來引爆項目。這種引爆力量可能是主題,也可能是故事,也可能是形象,也可能是它們的復合功效。

但當這一切都失效的時候,就需要從更多的方面來考慮問題——考慮破題的方式必須是創造性的,一錘定音,一步到位。

以麗江為例,麗江多年前的IP是“柔軟時光”,其實這也是一個非常好的IP,但是還不足以引爆。于是,又經過營銷策劃,打造出另外一個IP——“艷遇之都”,與之前的“柔軟時光”“東巴古城”相結合,引爆就進一步到位了。

瘋狂的引爆來源于對資源的深度挖掘,當挖掘出足夠的種子資源之后,結合市場的需求,進行轉化,或者找到新的表現方式,就能適時引爆。

互動性

超級IP,是一個開放的、活性的,不斷長成、不斷疊加乃至補充修正的系統,它的每一個環節,都可以產生彼此連結和互動——

它可以從IP確立之初就可以和潛在的消費者互動;

它可以在項目推進的過程中就有趣有價值的意見留下交換的接口;

它可以為特別的圈層、特別的消費群體形成定制式的服務內容互動;

棋乐游 舉幾個超級IP互動的例子。比如說日本的白川合掌村,樂園的民宿每年都要翻新,于是策劃者順水推舟就做出一個互動IP——游客參與翻新,每年報名人數都超過幾萬人,這是體驗,更是互動。

又比如黃山,根據一個傳說,設計出戀人鎖IP,讓戀人們在天都峰的護欄上交叉鎖上兩把寫有雙方名字的鎖,如同兩顆心在為彼此跳動,黃山作證,黃山的青山白云作證。

延展性

主題樂園本就是一個系統,它們都是在一個強大的IP系統下,探尋小IP的協同共謀。大IP一啟動,作為一個理念、一種感受、一個主角、一個故事等小IP隨之蔓延開來。這些環節之間既要形成一個閉環,又要各自生長。

以千島湖為例,千島湖是一個由一千多個小島組成的旅游名勝,這是它的大IP,但這個IP只是千島湖的天然資源,并沒有呈現他的業態之中。

有這樣一個細節,在千島湖的眾多小島之中,有個叫杏湖的,上面有一片連廊(這當然是隸屬于千島湖大IP眾比較常態的景觀),屬于千島湖的比較偏的地方,平常很少人關顧。

棋乐游 用一個什么小IP把它帶火呢?

策劃者模仿了黃山的戀人鎖,且把它升級了,叫連心桃,里面有個燈,于是那里就變成了一個求婚勝地。但是那個燈的設計是三個月會滅,就需要重新插電,所以很多人在結婚紀念日、生日沒事的時候,就會又回到那兒。

你看,一個延展型的小IP的打造,就盤活了一個樂園死角。而且還在游人和樂園之間搭起溝通回饋的橋梁。

符號性

用什么方式可以把握準確你的客群?符號。

比如,用蘋果手機的人就是一種符號化的分類;三口之家一起出游的也是一個符號化的群體;旅行結婚的是,自駕游的是,某個特定地域的人是,失戀的人是——只要去分,幾乎所有人你都可以給他一個符號化的分類,這就是社群經濟,圈層經濟的基礎。

主題樂園業態賣的也是符號。售賣“老家”,或是“最美鄉村”,或是“艷遇之都”,或是“發呆”,都是符號,售賣生態是,售賣獨特的活動是,售賣一種野花是,售賣一種歡樂,售賣衍生品,把它和各種各樣的產業跨界聯合,都是屬于售賣符號。

創新性

創新是一種常態。在這個越來越去中心化的時代,旅游比很多行業有更多的創新空間和機會。因為,旅游最關注的是人,是對人、人性的情感、體驗的關注總和,人一生要面對的各種關系。

比如,人與人,人與自我,人與他人,人與自然,人與神,都可以在旅游中得到交流感和豐富。而這五大關系,就是人與這個世界關系的基本重構——在每一個環節,都可以有創造性的參與,都需要用到創新。

系統性

從米老鼠的卡通到出版到電影再到迪士尼樂園,迪士尼王國的打造就是一個系統。

這不是個簡單的過程。

在迪士尼,起先有這個吉祥物,后來吉祥物成了代言,它的性格、長相、故事,進入了人們的心里之后,迪士尼樂園成了個水到渠成的事。

然后后邊還有衍生系統,米老鼠可以和任何商品貼牌,源源不斷地產生新的價值。

成功的主題樂園樂園通常都能給人這樣的感覺:

沒去之前,道聽途說,心馳神往;去到之后,樂在其中;即使離開很久了,也念念不忘。

為什么能達到這種效果?在上篇,產城創投已經為你梳理了原因,簡單說,就是該樂園打造了一個主題鮮明、形象生動、直擊人心、易于傳播、同時非常容易延展產品的超級IP,這個IP的存在,讓樂園收獲“口”碑和“金”杯的雙豐收。

棋乐游 所謂知易行難,秉承知行合一的產城創投繼續為你呈現這個話題的下半部分,也是很多人最為關心的干貨——如何有步驟地打造出主題樂園項目的超級IP?

挖內涵 定主題

每一個主題樂園樂園的背后,都有獨特的人文、生態和產業背景。尤其是歷史悠久的中國,每一片土地都留下了無數動人的元素,只不過,很多元素在歷史中模糊不清或者已經淹沒。那么作為樂園的策劃人員,首先就要從去蛛絲馬跡中去挖掘這些元素。挖掘并裝在腦子里。

主題樂園策劃工作前期的統計收集,確定主題,是一個非常痛苦的過程,因為信息海量,或者信息匱乏。但是一旦找到了,就會為樂園找到標識。


標簽: 主題樂園
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