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主題樂園的“主題調性”如何延伸?

2017-12-06


世界上最大的迪斯尼度假區——奧蘭多迪斯尼,整個度假區雖以124平方公里的占地面積榮居世界第一,但其主題游樂區的面積甚至比上海迪斯尼還要小了將近10%,僅其中度假住區面積就已經達到20平方公里。綜合體對主題樂園的作用從來都不只是附屬的旅游配套這么簡單。往往,主題樂園大門外的世界也更能夠成為樂園經營的助推器,區域發展的動力源。


棋乐游 一、 走出大門,美夢繼續

比肩游樂設施的綜合休閑服務區

在主題樂園中,綜合體從來都不僅是滿足游客基本需求的配套設施。主題調性的突出,主題消費的延展,都可以讓綜合體成為樂園經營中比肩游樂設施的重要部分。從空間分布上看,主題樂園綜合體中的主題酒店、零售、餐飲往往會選擇貼近樂園布局,集中分布在樂園周邊三公里范圍內。在保證項目可達性的同時,較小的項目間隔,可以讓具備相同建筑調性的綜合體與樂園共同組成風情統一的建筑展示面。

游客在綜合體內消費的就不單是一種商品,一道美食,而是由主題樂園延伸出來的主題體驗。2013年,在全球迪斯尼樂園營業收入達到數百億美元的同時,其門票收入在樂園運作中所占到的比重也進一步下降。據統計,在迪斯尼樂園的營收中,僅有30%來自于門票,剩余的30%收入產生于購物消費,40%則來自于主題樂園之外的酒店、度假村等項目上。


雖在大門之外,亦是造夢關鍵


主題樂園是以主題為線串聯起來的旅游項目,而能被這根線串聯起來的,不僅是各色的游藝項目,還可以是各類功能要素。在主題樂園旅游綜合體中,通過融入主題內涵,也能使最普通的消費環節成為塑造游客愉悅“夢境”的關鍵一環。

以最強調體驗的酒店項目為例,在樂高主題樂園大門外,有樂高主題酒店。酒店設計以樂高積木為元素,在酒店入口、廊柱上使用繽紛小色塊構筑鮮艷的建筑立面,模仿積木樣式進行搭建。



酒店由樂高積木打造全息環境,每個房間都會以海盜、國王或探險等最經典的樂高主題進行裝飾,客房中還配備了樂高玩具套裝和寶箱,讓游客去完成特定的尋寶任務,獲得獎勵。餐廳由上千個樂高積木所裝飾,游戲區、衛生間同樣讓游客體驗到由樂高帶來的快樂。在樂高主題酒店,客房入住率平均可以達到87%以上,許多客房需要提前半年時間才能預定上。


然而,作為主題樂園的標配,相關的旅游配套雖然可以反哺樂園經營,成為重要的盈利點。但對于區域發展來說,僅僅有這些綜合配套仍不足以產生足夠的帶動效應,相關衍生產業才是主題樂園大門外真正的利器



二、 門外的長尾巴

主題樂園綜合體,必然的產業帝國

多方帶動的主題樂園綜合體

從全球的主題樂園發展現狀來看,成功的主題樂園大多遵循著“主題樂園+文化創意”的產業發展路徑。在休閑服務功能之外,主題樂園綜合體中還可以包含設計、廣告、動漫、出版、游戲等多維延展的產業集群,為區域發展注入強心劑。

棋乐游 而對以消費導向為特點的創意產業來說,圍繞主題樂園布局也就成為了對接市場的不二選擇。距奧蘭多環球影城20公里左右,就坐落著專門服務于主題公園創意需求的產業集群——奧蘭多創意村。而在國內,方特主題樂園也已經在全國帶動起了多個文化科技產業基地,文化科技產業區直接就建設在了主題樂園的旁邊。

可以說,正是主題公園強大的延伸效應帶活了相關產業。僅2013年,迪斯尼主題樂園就拉動相關文創衍生品創造了120億美元的銷售額。而由環球影城旗下的Illumination Entertainment動畫制作公司創作的小黃人動畫更是為主題樂園貢獻了價值數十億美元的品牌形象,相關作品的火爆,充分帶動了主題樂園及城市關聯產業。



產業聚集的主題樂園綜合體

由于有著圖書、音像、游樂設施、廣告傳媒等等龐大多樣的產品需求,主題樂園對于產業的帶動效應也就不僅局限于文化創意之上。依托主題樂園,更可以構成一個完整的產業生態,讓不同行業得以共振發展,牽一發而動全身。

在美國奧蘭多,主題樂園就不僅為區域帶來了眾多的文化創意公司,創意產業的繁榮反過來也吸引了關聯產業的遷移,實現了互利共贏。在奧蘭多,通過迪斯尼和環球影城兩大巨頭的帶動,已經讓EA游戲、XOS Digital 虛擬運動、n-Space軟件、Entech游藝設備、怪獸傳媒等直接服務于主題樂園的相關公司落地生根。伴隨著不同文創公司之間交流與合作的增多,奧蘭多市又吸引了更多下游企業來此聚集。


在距迪斯尼度假區29公里之外,就已經初步形成了占地27公頃的創意產業園區——奧蘭多創意村Creative Village。這里不僅聚集著本土新興的娛樂創意公司,也有著從芝加哥、費城等大型城市遷移來的視頻游戲、電影電視行業的相關企業,諸如鋼鐵銀河影業、邦尼爾集團等行業內佼佼者紛紛落戶。

這些企業在奧蘭多不僅可以直接貼近消費者,更能夠最直接地了解業內前沿的發展需求,全面掌握市場資訊。正如《佛羅里達技術雜志》創始人大衛?格拉斯所說“技術是創意性的,也是要面向消費者的,需要讓人看到摸到,從這個方面來說,奧蘭多便是一個重要的(產業)樞紐。”



標簽: 主題樂園,主題樂園設計,主題樂園的標配,樂園布局,樂高主題樂園大門,主題樂園旅游綜合體
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