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主題樂園的IP運用應深挖其“靈魂”!

2018-01-05

IP的策略就是主動擁抱。對于IP的獲取方式有兩種,一個是自我智造,一個是授權。可以先有IP后有主題樂園的,如環球影城、Hellokitty,也可以先有主題樂園,后有IP,如歡樂谷、方特樂園、常州恐龍園等。

目前主題樂園投資者在對待IP態度上存在的主要問題包括:

唯洋IP論,認為只有洋IP,才是好IP。事實上IP的好壞要取決于粉絲群、在本地市場的知名度、粉絲對他的喜愛程度。

IP唯大唯強論,事實上這有性價比的問題、與目標市場對應的問題和IP運營的問題。有多少錢辦多大事,IP選擇要關注性價比,合適的才是最好的,要做到市場對應,比如做兒童市場,不能用成人的IP來做,所以說不是最大最強的才是好的,一定是最合適的才是對的。

IP無用論,覺得IP沒有太大的作用。事實上這要么是無知,要么是誤解,IP有沒有用關鍵在于怎么運用。

IP萬能論,以為有了IP就有了一切。其實,IP不可能萬能,他的作用的大小取決于IP在主題樂園再創作的合適度、深度和與目標人群情感連接的程度。穿衣戴帽法,對IP進行簡單的應用,只是引進IP的表皮,而沒有引進IP的靈魂。比如只將IP用于主題包裝,這是將IP時代回到主題娛樂時代的方法,IP不僅僅可以應用于主題包裝,它核心是它的靈魂,是要通過IP使你的產品跟游客的內心進行對話。

選擇IP的原則

第一個原則,選擇內容的可持續性。選擇IP不是要看它現在有多火,一定是看它生命力有多長,現在火的,不一定生命力強。有一些IP可能不是真正意義上的IP,雖然現在很火,但是可能只是一個品牌,品牌是有生命周期的,它有出生、成長、死亡。但是IP不會。

IP內容的可持續性主要體現:一、IP的價值觀、文化和哲學思想的厚度。二、是否能跨界發展。國內有很多的動漫、網絡產品生命周期很短,最關鍵一點就是他只迎合了當前的一些社會需求,而沒有從價值觀、文化和哲學思想的厚度上進行考慮。很多國外的IP,如美國隊長、變形金剛,幾十年了,現在重新回到人們中間的時候,生命力依然強大。為什么?因為它背后的價值觀。時代變了,價值觀沒有變,這是一種普世價值。所以我們選擇IP的時候,一定要這方面的厚度,同時還要看它能不能跨界。一般來講,我們引入的IP,是在主題樂園還沒有應用的,既然還沒有應用,它能不能應用?它跨界能不能

兼容?兼容到什么程度?這是選擇IP必須考慮的問題。

第二個原則,人格化特征的顯現。所謂人格化特征的顯現是指IP的親進度、辨識度以及是否適合與互動。IP有各種表現形式,可能是故事、書、視頻、音樂等,但是不管什么樣的IP,用在主題樂園的時候,它的識別性一定要強,它的親近度一定要高,同時必須便于互動。因為要通過IP與游客進行心靈對話的。達不到這樣的特征,就不應該成為主題樂園IP應用的選擇。

第三個原則,影響力的強弱。影響力的強弱直接決定IP的運用效果。影響力的內涵包括四個方面:流行領域的寬窄,粉絲價值的高低、規模大小和付費習慣,自流量的大小,原創作者的知名度和參與度。

流行領域的寬窄可以從時間、空間和業態三個維度進行觀察,領域流行越廣,應用價值越高。多個領域的流行決定了它影響力的高低,覆蓋的人群的多寡,適應性的強弱以及能否跨界。粉絲價值的高低、規模的大小決定了它的應用價值。付費習慣則在一定程度上決定了其跨界是否成功。

國內從2014年進入到IP時代以來,推出了很多系列的IP系列作品。包括電影、電視、網絡文學、網劇、手游等等。在這個跨界過程中間,發現一些作品,雖然粉絲量很大,但是跨界并不成功。其基本原因在于粉絲商業價值不高,不愿意付費。所以粉絲價值的高低,付費習慣和規模,是決定IP應用之后,能不能產生經濟效益的重要條件。所謂自流量的大小是指其流量來自一個平臺還是多個平臺,粉絲群之間會不會互動,通過口碑傳播帶來新的流量。

第四個原則,亞文化圈的大小。進入二十一世紀,作為新人類的90后、00后被分成一個又一個的亞文化圈。涼粉、玉米、燈絲、筆迷、Hellokitty控等比比皆是,亞文化意味著興趣、圈子、凝聚、生態、規模。好的IP能夠給她的粉絲或用戶帶來很大的情感寄托,并與用戶和用戶之間形成互動,從而形成亞文化圈,因此,亞文化圈下的社群規模是衡量IP價值的重要標準。同時,亞文化圈代表了特定的文化,每一個亞文化圈都有只有該社群成員能懂的語言、符號、表情、道具、角色、關系、形象等。這些亞文化恰恰是創意文化衍生品的前提,更是其價值最核心的內核。所以選擇IP的時候,要看它有沒有特定的亞文化圈,亞文化圈所形成的社群規模的大小,有沒有特定的語言、特定的標識、特定的表情等文化符號。



標簽: 棋乐游主題樂園,主題樂園IP,環球影城,Hellokitty,歡樂谷,方特
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