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主題公園演變史

2018-08-28


中國的主題樂園開發起步于20世紀80年代后期,進入上世紀90年代以后,國內旅游熱的興起,撬動了龐大的國內旅游市場。近年來,游樂園的新舊勢力此消彼長,海外軍團與本土樂園不斷角力,一場差異化競爭之戰在游樂園市場上輪番上演。

1984年竣工的北京游樂園曾是北京最為火爆的主題樂園,它承載了幾乎一代“80后”北京孩子的歡樂童年。然而2010年6月17日,用地合同到期,也因為常年虧損,北京游樂園關門謝客。停運8年來,北京游樂園未來的命運如何一直備受關注,重新開張的消息也不時被坊間曝出。2016年,北京市東城區政府表示,北京游樂園將被改造成體育樂園,并在當年重新營業,可直到現在,樂園的大門仍然緊閉。

各地老牌的主題樂園也不斷有停業的消息傳出。就在一批游樂園悄悄倒下之時,又一批游樂園正在籌劃、建設甚至已經開門迎客。游樂園市場風水輪流轉,你方唱罷我登場。隨著游樂園市場洗牌的是,以迪士尼、環球影城為代表的海外主題樂園的強勢進駐,也正在激發著本土游樂園奮力向前。

冰火兩重天

主題樂園設計規劃

主題樂園是一種以游樂為目標的模擬景觀的呈現,其最大特點是賦予游樂形式以某種主題,圍繞既定主題來營造游樂的內容與形式。園內所有的建筑色彩、造型、植被、游樂項目等都為主題服務,共同構成游客容易辨認的特質和游園的線索。

中國的主題樂園開發起步于20世紀80年代后期,進入上世紀90年代以后,國內旅游熱的興起,撬動了龐大的國內旅游市場。近年來,在全國范圍內掀起了一股“主題樂園熱”,包括各種森林樂園、動植物園、地質樂園、溫泉樂園、文化樂園、海洋樂園、歷史文化樂園等。本土主題樂園基本呈三級階梯結構:東部沿海分布較多規模較大,中部分布較多但規模不大,西部分布較少且規模較小。

老的游樂園在消失,而新的游樂園也在不斷涌現。

據西班牙《經濟學家報》網站6月3日報道,在經歷了成績平平的2016年之后,全球主題樂園產業在迪士尼、中國以及室內娛樂產業的推動下在2017年恢復了歷史性增長。全球各大主題樂園運營商2017年勢頭喜人,整體增長8.6%,接待游客總量已經達每年4.757億人次。

報道稱,這一增長勢頭中主要的帶動力量來自中國。2017年中國主題樂園游客接待量增長了近20%,在全球各大主題樂園接待游客總量中已占四分之一。報告據此認為,中國該產業的前景無論從短期還是中期來看都“相當樂觀”。

中外投資者紛紛在中國開設主題樂園,其中,恒大、萬達、華僑城、雅居樂、藍光、中弘等房地產企業相繼發力“文旅”,部分已公布了大規模開發主題樂園的計劃。此外,國際主題樂園巨頭樂高、六旗、派拉蒙、環球影城等也正集中進入中國市場。

歐睿國際發布的《世界旅游市場全球趨勢報告》顯示,到2020年,中國的主題樂園零售額將達到120億美元,較2010年增長367%,日均游客數量將超過3.3億人次,成為全球最大主題樂園市場。

棋乐游 這冰火兩重天的背后,正是中國主題樂園產業的問題所在。

中國主題樂園研究院院長林煥杰表示:“主題樂園是投資很重的行業,地產企業普遍采用大手筆投資,風險很大。”“主題樂園的過剩主要體現在沒有核心競爭力的項目太多,市場很大,優質項目仍然稀缺。”他預測,中國區域位置差、設備老舊,且融資渠道少,自身也并不具備投資升級能力的主題樂園將被淘汰,數量“預計占據總數的30%”。

文化IP雷同,缺乏專業人才

樂園規劃設計

新三板掛牌公司、中國排行居前的大型主題樂園“常州中華恐龍園”就面臨上述困境。該園今年3月底曾被證監會發審委質疑其競爭力,IPO申請第二次被拒。

棋乐游 2000年開業的中華恐龍園原計劃在本輪IPO中募集資金3。84億元,用于四個擴建、改建和新建項目。在IPO失利后,該園融資渠道有限,目前只能依賴自有資金和銀行貸款來支持項目建設。

以速度和數量為主要目標的粗放式發展,使中國主題樂園在“軟件”上存在諸多不足。

“國內主題樂園同質化程度十分嚴重,文化IP千篇一律是個不容忽視的問題。”一名主題樂園從業者認為,即使是有一定特色文化IP的頭部企業,在全國各地也基本上大同小異,而且IP和品牌本身大多也遠沒有達到國際知名的程度。

復旦大學旅游學系副教授郭旸總結稱,主題樂園屬于重資產投資,存在著前期投入大、回報周期長、設備更新持續性強、運營能力要求高等門檻,企業本身發展就壓力不小。但反觀國內發展現狀,許多主題樂園不僅很難應對經營壓力,還存在產品概念不清、同質化模仿抄襲、建設水平低、服務意識缺失等種種問題,整體情況著實不容樂觀。

中國游藝機游樂園協會秘書長馮玉國說:“主題樂園不能單純以規模或大型設備的數量來評價,它是一個專業領域,需要精心打磨服務和營銷。”他表示,眼下這種不穩定的市場環境顯然不利于打磨文化產品。

一名不愿具名的行業人士則透露,從2016年試營業到2017年2月,上海迪士尼游客數量在千萬以上,門票僅占其收入四成,其余六成一般來自二次消費,即園內餐飲、酒店、衍生品和紀念品的售賣等。

二次消費占比大于門票收入是國際主題樂園的經營常態;相比之下,中國主題樂園盈利模式普遍單一,回本周期很長。林煥杰指出:“國內主題樂園一般70%到80%的收入來自門票。”

相較于國際巨頭精細的經營管理,中國主題樂園也缺乏專業人才。馮玉國說,競爭的加劇“讓主題樂園行業本就稀缺的人才變得更稀缺了”,很多原本被中國主題樂園培養出的經理人或高管,開始集中被具備資本優勢的企業高價挖走,造成行業人才的稀釋。

不僅本土主題樂園本身發展出現問題,行業跨界引發的亂象也愈演愈烈。有分析認為,中國企業紛紛投入主題樂園開發熱潮,是因為看好主題樂園對房地產等業務的推動,主題樂園項目往往也能較為輕松地獲得地方政府審批。

林煥杰分析表示,主題樂園有兩個效應,開園后門票、二次消費的直接效應;主題樂園作為新地標,對于城市邊緣區域開發、土地價值、交通、零售、餐飲等各方面,拉升帶動的間接效應。

再加上房地產等行業的趨冷,許多其他領域的巨頭企業以主題樂園開發的名義,來捆綁銷售配套的住宅、商業物業等,較大程度干擾了主題樂園行業的正常發展。

4月9日,國家發改委等五部門聯合印發《關于規范主題樂園建設發展的指導意見》就明確指出,要嚴控房地產傾向,對擬新增立項的主題樂園項目要科學論證評估,嚴格把關審查,防范“假樂園真地產”項目。對于亂象的整頓措施,也側面印證了亂象本身的客觀存在。

棋乐游 海外巨頭刺激本土企業發展

主題樂園規劃

正是看中了中國游樂園產業巨大的市場,海外巨頭們紛紛將目光投向了中國。其中,迪士尼無疑是主題樂園行業的霸主,正在建設中的環球影城也將成為國內主題樂園的潛在對手。海外巨頭的直接競爭,似乎會讓原本便處境艱難的本土主題樂園雪上加霜。

棋乐游 不過,換個角度看問題或許會有不一樣的解答。

郭旸也表示,市場沖擊必然會存在,但成熟品牌和產品的引入,也會帶動國內主題樂園行業整體的規范化發展;海外品牌的成功經驗,也能化為本土樂園持續創新的能力和動力,關鍵在于企業如何面對。

“2016年上海迪士尼的開幕,其實標志著中國主題樂園發展到了一個新的階段。”林煥杰稱,國際品牌入華,給本土企業帶來了先進的管理理念、技術設備。這會推動整個行業向精品、個性化等正確方向發展。

“大家提到迪士尼,首先想到的是主題樂園,這并不準確,迪士尼最本質的業務是電影,內容為王是迪士尼產業鏈的基礎,我們所有的衍生品開發都基于內容。”華特迪士尼公司中國區企業傳訊部相關負責人黃晨這樣描述。

棋乐游 迪士尼模式的第一步就是精良的內容制作。在迪士尼,一部電影作品的內容要審核無數次,劇本和畫稿可以堆滿幾個房間,一個看似幾秒的鏡頭,要耗費數月去制作。《獅子王》的動畫制作班底曾在非洲待了整三年,就為畫出逼真的草原環境。

隨后,迪士尼會有一群“幻想工程師”對表現形式作出大膽幻想,技術人員竭盡全力將這些想象變為現實。迪士尼將《機器人總動員》中的主角“瓦利”機器人制作出來,其內部系統可聲控并與人類交談。

“有了內容和科技,就會誕生一批知名的虛擬人物,比如米老鼠、唐老鴨,迪士尼樂園就是基于電影內容和虛擬人物而建設的主題樂園。”黃晨透露。

“比較一下中國本土主題樂園,無論是歡樂谷、長隆、方特、世界之窗等,大多缺乏迪士尼和環球影城那樣的內容基礎,自然也就缺乏IP形象,本土業者也就難以開展衍生品業務。人們愿意為迪士尼、環球影城埋單是因為游客對虛擬人物有內心文化認同感,一個被打上迪士尼形象的消費品價格可能是同類商品的3-5倍。”長期研究主題樂園課題的華美首席知識專家趙煥焱指出。

此外,迪士尼對于產品授權有嚴格規定,其在每個品類只選一家最優質合作方,對授權商品制作審核近乎嚴苛,差一毫米都是廢品,以保證正版感。在迪士尼樂園內,扮演同一角色的演員要求微笑角度、動作、語調甚至簽名都必須一致。而大量本土主題樂園是缺乏如此細化管理的。

棋乐游 對于本土主題樂園的發展策略,林煥杰建議:本土品牌的突圍,關鍵在文化IP上,本土品牌不可一味引進和模仿國際IP,而是要融入開發更多中國文化元素和IP。

還有區位優勢,當地的交通、人口、經濟、文化等方面,能否支撐起主題樂園項目;最后是科學、先進的娛樂表現形式。畢竟,好的區位、IP,通過技術手段轉化為吸引用戶的游玩項目,才能打造整體的優質用戶體驗。

海外軍團與國內大咖的角力

主題樂園

自2009年上海迪士尼項目獲批以來,于兩個月前開園的上海歡樂谷就不停被詢問這樣一個問題:“迪士尼來了,歡樂谷怎么辦?”為何會有如此一問?目前,我國主題樂園主要有三種模式:華僑城模式、吳文化園模式和第三極模式,其中,華僑城模式做得最為成功。而歡樂谷作為華僑城模式的代表,可以說是國內本土主題樂園的佼佼者。或許歡樂谷的突圍之路能夠為業界提供更大的想象空間。

當時,時任華僑城集團CEO兼總裁任克雷對媒體的答復是:迪士尼的進入將有助于共同把市場“蛋糕”做大,而華僑城將建立起覆蓋全國市場的旅游產品體系,這是迪士尼無法比擬的優勢,中國的旅游企業沒有理由懼怕迪士尼的到來。

對此,首都經濟貿易大學工商學院旅游管理系教授、MTA(旅游管理專業碩士)中心主任李云鵬在接受《小康》?中國小康網記者采訪時表示,盡管歡樂谷與迪士尼和環球影城等國際主題樂園的差距是全方面的,但是歡樂谷等本土企業可以利用價格優勢吸引對價格敏感的游客進行錯位競爭。這一觀點與中國社會科學院旅游研究中心研究員、中國旅游研究院學術委員會主任、中央民族大學博士生導師魏小安的觀點不謀而合。魏小安曾撰文,主題樂園間適當的價格競爭對消費者是有好處的,但要避免惡性的價格競爭。最理想的格局就是形成合理的分工體系,第一就是水平分工,三巨頭壟斷高端,形成長期的全國性供給主體。第二形成垂直分工體系,其他產品各有各的市場,以區域性甚至地方性市場為主。

棋乐游 除此之外,李云鵬表示,所謂的“本土企業更了解中國”的論斷是站不住腳的。比如“功夫熊貓”系列的大獲成功就充分證明海外娛樂產業巨頭企業有能力對中國文化元素進行挖掘。事實上,上海迪士尼從設計到運營的方方面面都很重視與中國本土文化的結合。曾有報道稱:“迪士尼總裁兼CEO羅伯特?艾格(Robert Iger)不僅喜歡把‘上海迪士尼是中國的迪士尼’掛在嘴邊,還專門為上海迪士尼樂園打造了一條標語:‘原汁原味迪士尼,別具一格中國風。’”上海迪士尼的中國本土化不僅僅停留在戰略上,實施方案也經過了嚴謹的科學論證。比如,基于前期調研,迪士尼發現了亞洲人與歐美人在審美上的不同,并總結出了3C理論,即Character、Colorful、Cute,并據此改造了“創極速光輪”項目的設計方案。無獨有偶,即將在兩年后建成的北京環球影城也很重視中國元素的加入,據報道,預計中國元素將占35%。

那么,歡樂谷該如何與迪士尼和環球影城競爭呢?

對此,李云鵬表示,歡樂谷未來可以拓寬思路,在中亞、古埃及、印度、古巴比倫等其他區域的文化上下功夫,甚至可以考慮如何將西方文化元素轉變成中國人能接受的形式。另一方面,對主題樂園的精細化管理能力的提升也至關重要,這就依賴于對歡樂谷的游客進行大數據分析。“未來,要依據大數據分析的結果而非有限的經驗,只有這樣才能切實提高主題樂園的盈利能力。海外企業普遍對這一點很重視,而我們的本土企業反而做得不夠。”李云鵬強調,“比如,通過游客入園人數的季節性變化可以適時調整園區門票價格。”對此,魏小安也強調大數據對旅游產業的重要性。他認為,第四次旅游革命需要IP為先導,而僅僅滿足于擁有IP是很危險的,唯有依靠大數據分析游客的喜好不斷調整IP才能長久發展。

對于華僑城高層“外來者的進入有助于共同把蛋糕做大”的說法,李云鵬表示,市場規模確實會隨著迪士尼和環球影城的進入擴大,但華僑城旗下的歡樂谷還需把自身的經營能力提高,才能分得蛋糕。

主題樂園設計

可是,即便是國內主題樂園領域表現優異者,在面對發展成熟的國際主題樂園巨頭面前也只能尋求錯位發展,無力直面競爭。但魏小安并不認為這完全是件壞事,“國內市場國際化、國際競爭國內化,這是中國旅游發展配置國際資源的一種新方式。中國已經是世界旅游大國,要發展成世界旅游強國,就要求我們必須要研究如何配置國際資源,而不只是研究我們自己這點資源。”同時,相信像中國制造業的發展路徑一樣,在游藝機、游樂園等主題樂園設備設施制造方面,中國將來一定會變成重要生產地。



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