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必看干貨//如何全方位考量主題樂園規劃設計?

2017-09-08

我們發現,國內主題樂園在運營中出現的許多問題,除了開業后運營管理、市場營銷方面的原因外,還有很多方面是規劃設計階段運營需求考慮不周造成的。

國內主題樂園行業現實情況是設計環節不重視運營團隊提資的介入,有重視者在當前樂園業高速發展階段會面臨招到或找到的運營團隊經驗水平有限。由于招人難,招到有能力有經驗的團隊更難,工期不能影響,運營團隊一拖再拖,甚至臨近開業樂園投資方才會組建運營團隊,這完全是錯誤的,也將會為這種錯誤交上一筆學費,這樣做會造成很多意想不到的問題,甚至會發生剛剛開業就停業的,最終可能嚴重損失。

如果能在設計階段就把運營管理需求的問題考慮進去,不僅可以提高樂園安全管理、服務質量,提升游客滿意度,提升重游率,提升營業收入,還可以減少返工,大大節省投資成本,所以一定要把樂園運營定位當作整個樂園的核心。

要重視樂園運營,重視樂園的規劃設計,重視運營在設計中的重要性,包括開園前、開園中和開園后三個階段。

為什么要重視規劃設計?

現在市場上有參與設計過迪士尼樂園、萬達樂園以及長隆項目的局部深化設計和施工的企業,在取得一定經驗后開始涉及主題樂園規劃設計。深化設計和施工與產品定 位,創意方案設計完全是不同階段,而產品定位和創意方案設計才是這個項目最為關鍵的開端。樂園產品規劃設計的成功在于一個有經驗的團隊,這個團隊要熟悉整 個樂園產品才可以,所以投資商在尋找合作方時,也要注意篩選出那些真正做過整個主題樂園落地項目的方案設計單位,不能盲目選擇,否則設計建造出來的產品一 定是有缺陷的產品,如果缺陷致命,勢必開業后不久就得整改,甚至停業。

為什么要重視運營?

一、運營團隊可以把關產品定位

中 國大部分主題樂園上馬快,開發周期短,在這么緊張的比賽模式中,如果沒有運營保障護航出來的產品一定是不符合市場定位,不符合運營使用的產品。以往實操案 例大中型樂園按照從設計到開業需要40個月,現在我們建議根據項目不同,周期可以定到38-46個月(拿地滯后、冬季停工、雨天停工等因素影響工期)。以前,我們定的第一批運營團隊會在開業前18個月到位,這樣做的不足是什么呢?就是到場后我們會發現:

第一、所有的商店設計,游樂設備等都已經確定,即使發現某些設備或者設計不合理也已經晚了。

第 二、有些項目必須調整。南方地區的樂園存在氣候炎熱多雨,有的地區每年有近半年是雨天,從運營角度考慮就必須增設室內項目,增加室外項目的遮陽遮雨設施。 此時公園設計已經到深化階段,一旦原設計方案落地肯定會影響游客滿意度。試想一下,如果有大型的室內項目,無論是炎熱還是下雨問題就都解決。樂園一大部分是賺孩子的錢,孩子滿意了花點錢大人是無所謂的。

當然,我也不建議在方案階段就把運營團隊招齊,因為這個時候確實沒有那么多運營工作。那怎么辦呢?就是本著專業的人做專業的事,找專業的主題樂園運營公司提供相應的服務。

二、可以用寶貴的經驗進行設計運營提資,提升產品質量

我們以水上樂園項目為例,每個水上樂園的設備都會有落水池,而落水池中都會有回水積污溝,有的項目設計只考慮了回水積污溝,認為落水池的水返回蓄水池后就可以清潔整個落水池了,可是在實際運營后清潔時發現回水溝的水并不能排干凈,污泥及污水要靠人工才能清理干凈,給運營造成嚴重影響,費時費力成本加大。如果有運營團隊有這方面運營經歷的會在設計階段提出有效解決辦法的提資設計。

還 有,就是水上樂園里最容易發生的磕碰問題,輕的摔腫,重者骨折,甚至到法院起訴。后來我們就要求所有水面做設計的時候,最上面的水位最低要15公分高,這 樣游客在走動的時候就需要抬腳,可以降低他的奔跑速度,減少摔倒頻率,現實中,很多水上樂園在設計不考慮這個問題,導致運營后發才現這個問題為時已晚,結果就是經常處理投訴。

項目設計方和設備廠家很少介入運營環節,一般他們很少會關注這么細枝末節的事情。為什么讓運營介入設計和施工階段,就是為了避免這種問題的出現。 下面對話 框內容就是新仕致恒(NTTO)主題樂園運營管理平臺微信群友在交流時所提及的,工程設計施工中因為運營團隊經驗欠缺未進行有效提資,或是提資后設計施工 方未落實,導致營業后水樂園經常出現游客骨折情況。所以運營到位是在幫老板省錢。

基于這些,我們可以總結出幾個運營規劃原則,其中包括樂園總體規劃原則和具體項目規劃原則。

主題樂園總體規劃原則

第一、項目可行性

項目的可行性是指對項目產品定位做出可行性分析。

在 建設一個項目時,我們肯定會面臨在哪兒建,建什么樣的,多大規模,投資額是多少等問題。最初我們是靠可行性分析報告來得出結論,很多企業都會花幾十萬至上 百萬來做這個事。可問題是,可行性分析報告靠譜嗎?有的人說靠譜,有的人覺得不靠譜。當我在準備本次培訓課的內容時,有個朋友碰巧發給我一張可行性分析報 告的截圖照片,讓幫忙分析可行性。在我沒有了解過整個項目的情況下不好下結論,但是仔細看了一眼這位朋友發過來的數據:投入7.8年,可以實現30個億的 凈現值。


哪有投資回報率如此高的項目?照他發過來的報告,投資40億,可以收入58億,凈利潤18億,這還是一個動物主題樂園。要想達到這樣的結果,即使動物們不吃 不喝也達不到。就從這部分財務數據看,這個可行性報告是絕對不靠譜的,完全沒有考慮到開業前和開園后的運營成本,根據以往經驗一個大中型樂園,還沒開業整個樂園開辦費預算就是兩個多億,如果管理公司與項目公司界面不清晰,隨著籌備工作的深入管理公司還會追加幾千萬的開業籌備預算。即使開業后效益好的大中型 樂園營業成本也在5000萬以上,甚至有的樂園高達1-2億元以上。現在做主題樂園,能夠八九年實現資本回收的就非常好了。

可行性分析報告的核心是什么?我們看了很多可行性分析報告,最近我們也在給業主出運營方面的報告。我們的報告內容就是以運營需求角度和市場角度進行詳細分析 的,新仕致恒本著為甲方負責的態度,派專人花了兩個多月的時間來統計當前中國各地主題樂園業務,內容有每個省市的樂園類型、數量、產品組成、占地面積、投 資額,客流量等,從而為客戶帶來最真實的數據,做出詳實的判斷。

第二、項目可用性

項目可用性是指產品定位適合市場消費需求和滿足樂園運營需求。

產品好不代表產品好用。產品好不好是消費者說了算,產品好不好用是運營團隊說了算。所以要滿足市場需求,就要實地做出市場考察與分析,不能隨便拿一個國外或國內成功案例放到投資商想要投的地方,在別的地方成功不代表在投資目的地能成功,還會有很多因素導致產品水土不服。

第二要滿足運營需求就要先了解一個樂園無數的運營需求點。項目設計階段運營有效提資到位才能保證項目的可用性。解決辦法兩條:要么像大型集團成立自己的策劃,設計和運營團隊,要么就找專業的主題樂園運營管理公司。

第三、項目可進性

項目可進性涉及兩方面,一是指外圍交通到達樂園的道路最好是四通八達,二是指到達樂園門前要方便進出。

我們常說要想富,先修路。道路問題如果不處理好,將會對主題樂園造成很大影響。上海迪士尼四周有護城河,它的周邊市政交通非常發達,可進性非常好。護城河有 四個橋又保證了可管性,人多了,將入口封閉即可。南昌萬達主題樂園就沒有這種條件,在開業時只實現兩條道路開通,并且景區正大門口前是一條雙向兩車道的窄 路,而在其沿線又分布著酒店、住宅、萬達茂和主題樂園,很容易發生擁堵,旺季時進不來出不去。所以景區正大門前的道路在策劃時一定要寬敞,建議在雙向六車 道以上。


第四、項目可玩性

項目的可玩性是指常態下,一天當中游客對樂園內項目的參與度。

重 點想強調的是樂園一期面客區域不宜過大,如果游客如果進了園區,因園區過大參與不完整,那他肯定會覺得不值。新加坡環球影城就很好,大小適中。去過南昌萬 達主題樂園的朋友都反饋園區太大了,僅走一圈下來就很累,這個樂園一期占地64公頃,是當前萬達主題樂園開業項目里最大的,再比較下面的數據,其他兩個樂 園面積有縮小。而去過合肥萬達的朋友反饋面積適中,在平日客流一般情況下玩一天正好,玩兩天可以深度體驗,作為兩日游度假型產品面積為佳。


第五、項目可拓性

項目可拓性是指兩方面可拓:一是一期開業范圍內要有可拓性,二是除一期外還要備用二期甚至三期四期用地。

隨著經營時間推移,一期內項目要在三五年后進行更新甚至拓新,5-8年以后就要考慮升級改造加新。據悉香港迪士尼一期將要擴建,擴建完成后樂園的設備將由目 前的110項增加至超過130項,也將有全球首個迪士尼電影“冰雪奇緣”和漫威超級英雄故事等主題園區。上海迪士尼也有非官方的消息稱迪士尼管理方想盡快 實施二期水樂園的建設。


第六、項目智能性

項目的智能性是指未來樂園運營管理和對客服務的信息智能化程度。

很多主題樂園投資商對智慧景區的理解不夠,實際上這個信息系統也是需要規劃的,現在不是單獨安裝某個系統就能解決問題,系統信息化時代更強調信息的整合。我們需要的更多是一個整合平臺,主題樂園的信息化建設一定要找專業的信息化科技公司進行整體規劃,分期實施,與平面的規劃同等重要,這些無形的智能化管理系 統反而更關鍵,早規劃早受益。


第七、產品和服務的創新性

創新性指的是別人沒有的,自己樂園獨俱一格的產品或服務形式。

不 能別人有大擺錘,你也弄個大擺錘,別人有過山車,你也弄過山車,這樣做出來的產品是沒有競爭力的。要想做好產品和服務的創新,就必須提前做好規劃。說到創 新,前幾天我們到了上海迪士尼發現所有的過山車都是四站臺,包括兩個上客平臺和兩個下客平臺,4輛車前后運行,所以我發現軌道上的過山車一輛跟著一輛。雖 然排隊區看著有很多人,但其實不需要等待很長時間,國內的設備很少或者是沒有能做到這個運行效率。這就是典型的運營設計創新和服務創新。

第八、產品的差異性

比如蕪湖方特的宣傳口號就是“方特四個園,歡樂各不同”。


第九、體驗性

體驗性是指讓游客久久不能忘懷的感受,具有獨特性和唯一性。

上海迪士尼度假區的廣告語是“點亮心中奇夢”,它所營造的體驗感就是讓美麗的女孩兒實現公主夢,去樂園玩是尋夢之旅的體驗。


第十、落地性

項 目無論怎么做,如果不能落地,都等于空談。比如在以往的項目中,我們要求背景音樂信息系統做到不同的商店,餐廳和區域的音樂在風格以及強度上要有所不同, 其實是應該這么做的。我們在提資過程中也是這么要求,但項目公司在招標過程中卻完全沒有按運營需求定標,最后導致供應商提供的系統實現不了運營的要求,如 果非要這么做,則需要追加幾百萬的費用。這點提醒我們項目公司在采購時一定要問一下運營公司的需求是什么,運營團隊也要經常跟進項目招標采購的情況,防止 出現偏差。

滿足這十個總體規劃原則的產品,基本品質一定是可以保證的。


主題樂園在國內發展這么多年,下面我們來說說具體的規劃:

第一、名稱規劃

名 稱規劃包括業態的總體名稱和業態單體名稱。人名大多數是在出生前就起好了。項目名稱也一樣,要早定早宣傳,尤其是現在地產公司轉型做旅游地產,但先開發的 還是地產,地產名稱與樂園名稱是不一樣的,現在大多數業態都是多業態,所以名稱規劃是指在多業態下,一定要考慮一個整體名稱,統一對外宣傳,從而體現業態 的屬性。

第二就是園內單體名稱,包裝名稱要與運營定的項目名稱一致,否則開業導游圖上與包裝不統一時,會把游客導暈。

第二、后勤規劃

兵馬未動,糧草先行,這說明后勤保障非常重要。而整個樂園后勤保障功能需求多達上百項,今天只講三個重點:一是宿舍、辦公樓、庫房要早建,二是后勤大食堂和前場各分區員工食堂要空間足,三是業務職能部門的辦公區要近前場。

就餐保障是日常對員工服務基本需求,員工食堂過小或距離項目地過遠將會造成不小的麻煩。要想服務好游客,必須首先服務好員工,試想夏天天氣炎熱,沒有足夠和 舒適的就餐環境,員工心中就會滋生負面情緒,帶情緒工作肯定會影響對客服務質量與安全管理。很多主題樂園對此考慮不足,因此運營管理團隊一定要預測未來的 運營管理模式以及規模,根據每個主題區的設備、餐廳、商店等測算所需員工數量以及到崗批次,制定員工就餐區的洗碗間,打餐區和就餐區的需求面積。按照經 驗,辦公樓的員工食堂最好在試營業前6個月開火,從而保證大量一線員工及加班人員用餐。


像合肥萬達主題樂園主要后勤區的功能布局,相對來講是很合理的,辦公業務區臨近樂園大門口,其他后勤服務功能布置在角落上。

其次就是衛生間和宿舍問題,樂園的衛生間都是開業前整體移交后通水,這對開業籌備測試階段已經進場工作的大量一線員工造成不便,所以要想辦法建立臨時衛生間。員工宿舍最好在試營業前5個月,部分員工宿舍就可以達到入住條件。

最 后,建議后勤區先建設好庫房,主要作用是用于游樂設備的成品保護。游樂設備抵達后必須進室內堆場,防止風吹雨淋,成品保護非常重要,而合肥萬達樂園的一個 做法值得推廣,就是先把后勤的維修庫房和演藝花車庫房建好用于成品保護,從而省去了為成品保護另行搭建庫房的費用,無形之中會節約上百萬的費用。

第三、停車場規劃

主題樂園的停車場最好是出入口兼并的。切記出口盡量不要在入口前方,下圖這個樂園的出口就是在入口前方,會誤車輛進入,給游客造成不必要的麻煩。最佳的設置如右圖出入口并存。


還有,大家需要注意停車場具有眾多管理功能,包括衛生間、小車位、大車位、行動不便客停車位、非機動車停車區、公交車區(加管理用房)、出租車區、交通動 線、應急出口、照明廣播、導覽標識、出入口繳費區(自助繳費區的設置考量)、商售區、司導休息室、停車場管理用房、人行道、充電位、洗車功能、加油站、生 態綠化等。

大車停車位地面最好不要設計成直角,該方式安全隱患很多,下客后經常需要倒車才能駛出,容易傷到車后方的游客,鈍角就不會出現這種情況,這就需要運營公司在審圖時要仔細。

除此之外,如果項目有二期項目,那么停車場在建設時就要預留拓展空間。

最后提醒一點,停車場設計時也要預留應急停車空間,方便客流過大時不會出現無處停車的情況。

下圖是樂園停車場人行道的設置圖例,很多樂園停車場并沒有設置人行通道,人車混行,無形中對游客是有安全隱患的。


第四、安檢規劃

游 客在停車后,就需要經歷安檢程序。在流程上,有的樂園是先安檢后購票,有的是先購票后安檢。如果園區規定某些物品不能帶入,則需要跟游客解釋清楚。香港迪 士尼設置了10個安檢通道,上海迪士尼設置了32個安檢通道,除了這些外,迪士尼在小鎮還設置了第二進出樂園安檢通道,每個園區可以根據自己的情況設置, 但總體原則是位置要雙置,數量要充足。同時我們建議采取的是先安檢后購票。

第五、售票規劃

傳 統的主題樂園售票窗口使用了豎向欄桿和出入口標識,但總體上并不科學,當游客過多時就會發生混亂,即使加裝閘機,但也并不方便,里面的游客如果有急事難以 出來,現在國內很多園區都是這兩種售票排隊區。而目前國外比較常見的是蛇形的排隊區設置,能夠比較好地規避這些問題。但進一步思考,怎樣的排隊區才是更科 學的呢?

我 認為是香港迪士尼樂園是最科學的,通常排隊購票時環境十分嘈雜,會產生三種干擾,一是排隊區內后面游客對前面購票者的干擾,第二是并排的購票游客之間說話 干擾,三是兩個窗口售票員說話之間干擾。而迪士尼樂園仔細觀察他們的售票處,蛇形排隊區與售票窗口有一定距離,同時售票窗口之間采用了梯形臺階的方式,這 樣的形式,完全消除了上述三種現象,另外還在檢票口設置了應急售票窗口,提供小朋友身高超標等臨時購票服務。后經考察發現國內長隆海洋王國也是這樣的形式。

所以學習考察要研究到點上,用到點上。


此外,由于互聯網的發展,現在游客越來越少到線下窗口購票,不少園區采用了自動售票機和OTA購票,檢票口閘機直接刷身份證或門票入園的方式,既方便又快 速,而且減少了景區門口游客擁擠的情況。上海迪士尼樂園在這方面就做的很到位,在全天入園15000人的情況下,它就可以做到在高峰期只開4個售票窗口, 且不會造成擁擠。因此,主題樂園在做售票規劃時一定要控制售票窗口數量,考慮采用多渠道售票和快捷入園方式。

第六、客服規劃

在 做客服規劃時,首先應該考慮的是客服中心,有的樂園客服中心只考慮了自身景區的需要,而滿洲里套娃景區的客服中心做的更好,它考慮了整個地區的旅游服務, 在景區客服的旁邊為政府或旅行社預留了服務柜臺,這樣外地游客在咨詢景區的同時,順便了解了該地區其他旅游服務。上海歡樂谷也是如此,在其客服中心設置了 上海旅游咨詢服務中心,從游客角度出發,這種綜合服務理念有助于提升游客滿意度。

其 次,主題樂園的客服中心位置要明顯,游客最好到達景區后就能找到,發揮原本的游客服務功能。某些樂園將游客服務中心設置得過于隱蔽,游客很難發現,反而將 警務室放在明顯得位置,這會讓游客覺得景區經常出事,而且需要幫助得游客很難得到服務。建議在景區大門口安排一名客服為游客提供引導和介紹服務。

如果景區有創A計劃,則5A級景區客服中心建筑面積應大于150㎡,4A和3A級景區客服中心建筑面積應不少于100㎡,2A和A級景區客服建筑面積應該不少于60㎡。

此外,合格的客服中心必定是功能和服務空間齊全的,在做客服規劃時需要重點考慮問詢投訴、貴賓服務、寄存租車、衛生間、廣播服務、母嬰服務、迷童服務、醫療服務、失物招領、售檢票服務、銷售服務、游客休息、紀念品銷售、司導休息及警務服務等十幾項服務功能的設置。

下圖為南昌萬達主題樂園的游客服務中心,進入到達廣場一眼望到。位置明顯,服務功能齊全。


第七、景觀規劃

景觀是給游客入園的第一沖擊力,是游客最重要的記憶點,我們對迪士尼的第一印象就是那巨大的城堡。我們到合肥萬達就是那種徽派建筑風格,餐飲、商店、設備、服務設施、綠化帶、標識牌等都需要配合景觀設計。很多樂園為了盈利增加了很多與景觀不協調的移動商鋪。

還有迪士尼的景觀可以用幾十年,國內的主題樂園達不到這種程度、迪士尼在做景觀時會把所有的鋼筋骨架與空氣隔絕,以保證不會被腐蝕。

會 說話的景觀那就是夜景燈光,很多游客會專程買票看夜景。在滿洲里套娃樂園,白天游客不多,但每天夜間都會有很多游客,平時6000多人,高峰期能達到 10000多人。當然,我們并不能盲目增加夜景。某主題水上樂園投入40萬,夜景做的效果非常好,5天就收回成本,夜景能夠延長樂園經營時間,不失為一種 好的營銷策略。

總之,景觀必須耐看,耐用,營造處處是景的氛圍。

第八、商店規劃

主題樂園商店切記層高過低,我們總結了一些經驗:500平以下商店凈高要在3-4米以上;500-800平商店凈高要在5米以上;800平以上商店凈高要在6米以上。商店層高過低會使整體氣氛過于壓抑,不利于營造愉悅的購物氣氛。

商店的收銀臺一定要遵守兼顧原則,不能隨意設置。收銀人員在不收銀時要兼顧看護職責,所以收銀臺的視線最好能夠看到整個門店的情況。

傳統主題樂園商店貨架一般都是不可移動的,而知名樂園商店貨架都是導軌式的,上下左右,根據季節和商品大小擺的商品都可以調整。

商品展示,很多規劃設計方案只考慮到了門和窗,但忘記了商品店的展示需求。

商 品開發上切記不要盲目跟風,同樣的商品屬性(發箍)在上海歡樂谷售價15元,在上海迪士尼卻需要128元,但去到園區的女孩子非常喜歡買這個產品。商品不 能隨便開發,迪士尼以米老鼠做了很多毛絨玩具賣得的確很火。可是國內其他開發商,雖然投資上也不差錢,在開發了主題形象后,也效仿迪士尼用自己的主題人物 開發眾多類型商品,研發費、打樣、起訂量、庫存量,未開園支出大量成本,如果消費者認可還好,不認可會嚴重積壓在庫。商品本身也是體驗的一部分。

總之,商店規劃的數量和面積要適中,空間高度要適中,貨架可調整,連體空間串通,展示得當,收管兼顧以及自主研發要量力而行。

第九、餐廳規劃

餐廳的規劃要堅持多對排、多自助、少餐飲、少餐桌的原則。

首先游客主要以玩為主。上海迪士尼的動線設置很好解決了排隊問題,從點餐、結賬到就餐區效率非常高。而且最好設置餐車,可以一人點多人餐,然后自主推過去,這點迪士尼里也沒有。

其次設置可視化點餐,點餐柜臺可以用玻璃隔擋。

我們在做餐廳規劃時,應該盡快確定方案,采用中餐、西餐還是便當,柜臺服務還是自助服務,然后需要確定餐品種類,這樣以后才能明白需要尋找哪些供應商,接下來就是招標,合同簽訂,設備安裝調試,出樣品,才能保證餐廳在開業時能夠順利投入使用。

總體餐飲規劃原則要形成批量生產、出品不復雜多樣,方便選擇、出餐快、有地方特色、價格實惠即可。

第十、游樂設備規劃

游樂設備是主題樂園的核心,很多游樂設備在規劃時欠缺周全的考慮,比如操作室的可視角度過小看不到完整的運行區,一旦在建設階段發現該問題應迅速采取行動, 否則不僅后期難以調整,還會造成浪費。還有的項目按照設計圖施工后,發現操作間面積過小導致很多運營用物資放不進來,操作觀察窗口是整塊玻璃設置;排隊區 寬度不夠,走向錯誤,應急門無閉鎖功能,插銷安裝方向錯誤,設備規模和動線不匹配,沒有隔離帶;運行區沒有排水口,屋檐水會滴到排隊區等這些問題都要注意。

所以運營管理公司應該帶著運營使用思維多巡視工地,爭取早發現早整改。

第十一、演藝規劃

實際上主題樂園演藝把握好幾個原則:舞臺要多用,室外舞臺防滑,還有一個非常重要的原則就是必須讓游客看得懂,現在很多秀和演藝做的很炫,讓人看不懂,難道是國人欣賞水平有限嗎?不管什么樣的演出能讓人買單的演出才是好演出。

總結:在主題樂園的規劃設計上,需要考慮到樂園后期維護及運營的情況,針對后期的運營情況,規劃出可延伸的方向,確保做到后期樂園進行調整,也可以和樂園的主題性貫穿,形成統一的主題風格。

標簽: 如何全方位考量主題樂園規劃設計,項目可行性,樂園規劃設計要素,創新型樂園規劃
劃重點!!!主題公園≠主題樂園 返回新聞中心列表 梅州雁南飛為何爆紅?“靠山吃山”!

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